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Desigual, diseñar en tiempos revueltos

Las últimas campañas publicitarias de la marca de moda Desigual han sacudido las conciencias (algo realmente difícil de conseguir en una sociedad como la nuestra) con la desenfadada y provocativa actitud de las modelos protagonistas. Tras estas campañas y esta estrategia de marketing hay una empresa dedicada a la moda que resurge de sus cenizas y promete llegar muy, pero que muy lejos.

Parece ser que todo comenzó cuando el diseñador suizo Thomas Meyer se encontró en Ibiza en los años ochenta con una partida de 3000 vaqueros a los que no podía dar salida. Con imaginación y unas tijeras elaboró unas cazadoras que causaron furor y dieron a la naciente casa de moda su primera marca distintiva: el retal. Así comenzó la primera época dorada de la marca que, sin embargo, también conocería sus horas bajas.

Desigual

¿O es que acaso alguien se acuerda de Desigual en torno al cambio de siglo? Yo diría que no. Pero en 2003, Manel Adell se convierte en su director general e inicia una arriesgada maniobra de expansión en el ámbito internacional. Adell diagnosticó perfectamente el problema de la compañía: muerte por asfixia. Había que invertir y volcarse al exterior. Había que mirar más allá del exhausto mercado europeo.

Desigual planea hacerse un hueco en los mercados emergentes de Asia y América

¿Queréis números? Cien tiendas propias, 4000 puntos de venta, un aumento de ventas del 85% respecto al año pasado, 40 diseñadores, 1500 empleados de 20 nacionalidades, clientes en 50 países, el tamaño de la compañía multiplicado por 20 en seis años. Es el resultado de un espíritu creativo adecuado y una valiente orientación empresarial. Una combinación siempre difícil de conseguir.

Y es que el “espíritu Meyer” no ha muerto, contra todo pronóstico, sólo ha encontrado su camino en el mercado. Sin afectación ni poses, el alma de la compañía trabaja en horizontal con sus diseñadores. Combinan potentes campañas publicitarias que parten del concepto de “desigualización” (diferenciarse de los demás, de la tendencia) con una acertada actitud en la imagen de tienda, la “imagen de la marca”.

Optimismo, diversidad, inconformismo, desenfado, todos ellos son sustantivos válidos para representar la actitud de Desigual. Eso en cuanto a la creación. En cuanto a la comercialización, criterio, valentía y amplitud de miras serían las enseñas, la marca de la casa. A mí, sobre todo, me encantan sus anuncios porque escandalizan no sólo a mi abuela, sino también a mi madre.